同じ主張を27回見せても、信じる度合いは9回と変わらなかった。効果のほとんどは2回目で生じる

57人の参加者に、雑学的な文を1つにつき最大27回見せました。1週間後、それぞれの文がどのくらい本当らしいかを、一度も見たことのない文と一緒に評価してもらいました。繰り返し見た文は7点満点で4.66点、初めて見る文は3.64点でした。

ここまでは有名な結果で、40年にわたって再現されてきました。あまり知られていないのは、曲線の形です。効果のほぼすべては2回目に見たときに生じます。9回から27回に増やしても、信じる度合いが確実に上積みされることはまったくありませんでした。

この記事では、繰り返しが主張に実際に何をもたらすのかを見ていきます。効果はどれくらい大きいのか、どこで伸びが止まるのか、知識があれば身を守れるのか。そして、研究者がしっかり調べたのに何も見つからなかった2つの領域についてです。

効果の大半は2回目で生じる

上の実験は2回行われました。1回目は、文を1・3・5・7・9回提示しました。繰り返した文の評価は4.49、新しい文は3.76で、差は標準偏差約1つ分でした。2回目の実験では、繰り返し回数を27回まで増やしました。それまでのほぼすべての研究が、3回以下しか使っていなかったからです。

本当らしさの評価は、繰り返すほど上がり続けました。ただし直線的ではなく、対数的に上がりました。1回あたりの上昇が最も大きかったのは2回目に見たときで、その後は繰り返すたびに上がり幅が小さくなっていきました。9回を超えると、上昇は統計的に有意ではなくなりました。

繰り返しで得られるもの

提示から1週間後の、本当らしさの平均評価（7段階）。2つの実験、参加者は51人と57人。

初めて見る 実験2の基準値3.64

1回見た4.20

繰り返し見た 1・9・18・27回の平均4.66

Hassan and Barber, Cognitive Research: Principles and Implications, 2021。1回提示の値は、論文の繰り返し条件の表から読み取ったもの。新しい文との比較での効果量は、この実験でd = 1.09、1回目の実験でd = 1.00。

見出しの数字よりも、この形のほうが重要です。2回出会った主張は、繰り返しで得られる優位性の大半をすでに手にしています。100枚目の看板は、最初の2枚と同じ働きはしていないのです。

どの数字を引用するかは、測り方しだい

この効果に関する51件の研究のメタアナリシスは、この結果が引用されるときにほとんど触れられないことを見つけています。測り方が2通りあるのです。1つは、同じ文の1回目の評価と2回目の評価を比べる方法。もう1つは、繰り返した文を、参加者が一度も見たことのない別の文と比べる方法です。

効果が大きく出るのは後者の方法で、調整変数の働き方もそれぞれで違います。著者らはこれを、2つの別々の心理的な比較だと解釈しています。読者にとっての実際的なポイントは、もっと絞られます。「真実性の錯覚効果」の効果量として1つの数字が引用されていても、どちらの比較から出た数字かがわからなければ、意味が定まらないということです。

2つの測り方、2つの大きさ

同じ51件の研究を、比較の方法で分けたもの。

群間比較繰り返した文を、参加者が一度も見たことのない別の文と比べる。2つのうち効果が大きく、最もよく引用される。

群内比較同じ文を1回目と2回目で評価して比べる。効果は小さく、いくつかの調整変数の働き方が異なる。

Dechêne, Stahl, Hansen and Wänke, Personality and Social Psychology Review, 2010。

知識があっても守られないらしい

直感的な反論は、繰り返しが効くのは自分が何の意見も持っていない主張だけだ、というものです。答えをすでに知っていれば、誤った文は何度見ても誤ったままのはずだ、と。

これを検証した初期の研究には、デザイン上の欠陥がありました。参加者の知識を繰り返しの後に測っていたため、繰り返しそのものが変えたかもしれない要素で結果を条件づけていたのです。ある研究は、あらゆる提示の前に事前知識を測ることでこの問題を修正しました。それでも、繰り返した誤った文は新しい文より本当らしいと評価されました。参加者が事前に知っていたことが確認されている内容と矛盾する文でも、そうだったのです。

同じパターンは、実験室の外でも見られます。気候科学をはっきり支持している人を対象とした2つの実験では、繰り返し見ることで、気候懐疑論の主張も気候科学の主張も、同じくらい本当らしく感じられるようになりました。もともとの信念は、評価全体には大きく影響していました。しかし、繰り返しによって評価が動くのを止めることはできませんでした。

通用しなかった3つの防御

事前の知識提示の後ではなく前に測定。それでも、知っていることと矛盾する文を信じる度合いが、繰り返しで上がった。

事前の立場気候科学の支持者も、繰り返し見た気候懐疑論の主張をより本当らしいと評価。上がり幅は同意する主張とほぼ同じ。

ありえなさ「ゾウはチーターより速く走る」ほどばかげた文でも、5回見た後には評価が上がった。ただし評価はすべて「誤り」側にとどまった。

Fazio, 2020。Jiang ら, PLOS ONE, 2024。Lacassagne, Béna and Corneille, 2021。

最後の但し書きは覚えておく価値があります。ありえなさの研究では、繰り返しで評価は動きましたが、中間点より下にとどまりました。何かを確実に動かせても、誰かの信じることを変えるほど遠くまでは動かせないことがあるのです。実験が測っているのは「押す力」であって、「行き着く先」ではありません。

ありえない主張をめぐる意見の対立

これはこの分野で唯一、現在進行形の論争です。同じ研究者が両方の側にいるという点で、示唆に富んでいます。

503人を対象としたある研究では、繰り返した文が「本当」と評価されたのは52%、新しい文は48%でした。効果は控えめで、d = 0.41です。この研究では、効果が最も大きく見えたのは、もっともらしさが中くらいの文でした。著者らは、これは測定上の見かけにすぎないと主張しました。評価尺度の両端では、そもそも動く余地が小さいのです。全員が正解するテスト問題では、受験者の差を見分けられないのと同じです。この解釈に立てば、繰り返しはどの文にも一様に効き、見かけのパターンは測定の問題だということになります。

その後、一部が重なる著者グループが974人を対象に行った実験では、集団の平均ではなく、参加者一人ひとりについて、個々の文への事前の信念を測りました。結果は逆でした。参加者がありえないと思う文でも効果は見られただけでなく、むしろ強かったのです。この論文はプレプリントで、査読を経ていません。ここで引用するのは、公表済みの説明と食い違っているからであり、何かに決着をつけるからではありません。

著者が重なる2チーム、正反対の答え

d = 0.412019年、503人。繰り返しはどのもっともらしさでも効く。中間で効果が大きく見えるのは、両端で分散が制限されるためで、心理の問題ではない。

N = 9742024年、事前の信念を文ごとに測定。参加者がありえないと思う主張ほど効果が強かった。プレプリント、査読なし。

Fazio, Rand and Pennycook, 2019。Orchinik, Rand, Pennycook and Fazio, 2024。

繰り返しが「信じること」以外にもたらすもの

効果の名前になっているのは「信じること」ですが、動くのはそれだけではありません。ほかのもののほうが重要かもしれません。

260人を対象とした2つの実験では、人は以前に見たことのある文を、より共有したがりました。繰り返しと共有の関係は、本当らしさの感覚を経由していました。繰り返しで主張が本当らしく感じられ、その感覚が共有を後押ししていたのです。日常に近い環境での研究では、不正行為を伝える見出しは、繰り返し見た後に本当らしく評価されただけでなく、非倫理的だと感じにくくなっていました。

合計773人が参加した、事前登録された4つの実験では、さらに奇妙なことがわかりました。文が本当かどうかではなく、実験の前から知っていたかどうかを尋ねると、参加者は繰り返した文に「知っていた」と答えることが多かったのです。繰り返した誤った文についても、それが誤りだと「前から知っていた」と答えていました。最近見たことと、昔から知っていることは、本人の内側からは確実には区別できないのです。

繰り返しの後に動いたもの

共有繰り返し見た文ほど他人に伝えやすく、その効果は本当らしさの感覚を経由していた。2つの実験、260人、健康と一般知識に関する主張。

道徳的な判断繰り返し見た不正行為の説明は、非倫理的だと判断されにくくなった。実験室だけでなく、日常に近い環境でも同様。

知っていた感覚繰り返した主張は、研究の前から知っていたことだと報告された。事前登録された4つの実験、773人。

思い込みの合意出典が何も示されていなくても、繰り返すと「その主張を信じている・知っている人は多い」という見積もりが上がった。

Vellani ら, Cognition, 2023。Pillai, Fazio and Effron, Psychological Science, 2023。Speckmann and Unkelbach, Cognition, 2024。Jalbert and Pillai, Collabra, 2024。

研究データからは言えないこと

上の要約に反する点が3つあります。最も大きいのは1つ目です。

意見は事実と同じようには振る舞いません。研究者が標準的な実験手法を評価的な文、つまり人々が実際に議論している社会的・政治的な意見のような文に当てはめたところ、効果は消えました。185人を対象としたある研究では、予想どおり、繰り返した事実の文は新しい文より本当らしいと評価されました。しかし、繰り返した意見の文はそうなりませんでした。4.39対4.46で、差は逆向きで、ゼロと区別できませんでした。同等性検定でも、単に効果が見つからなかったのではなく、効果がないことが支持されました。その後、457人を対象とした事前登録済みの2つの実験でも、参加者が同意する文、反対する文、中立の文のいずれでも同じく効果なしと報告されました。こちらはプレプリントです。2つの結果を合わせると、この効果が最も強いのは、まさに利害が最も小さいところだと考えられます。

事実は動き、意見は動かなかった

本当らしさの平均評価、繰り返した文と新しい文の比較。同じ185人、同じセッション。

+0.16事実の文：繰り返し5.71、新規5.55。小さいが明確、d_z = 0.31。

−0.07一般的な意見の文：繰り返し4.39、新規4.46。有意でなく、同等性検定でも効果なしが支持された。

Riesthuis and Woods, Psychological Research, 2023。

状況が効いています。2026年のレビューは、この効果は「断定」という情報環境に依存しており、同じ内容を断定から疑問の形に変えるだけで大幅に弱まると論じています。効果について知っていることや、正確さに注意するよう指示されることでも、効果は小さくなります。どれも効果を消し去るわけではありませんが、「人間の記憶に組み込まれた逃れられない特性」というイメージからは、ずいぶん離れたものになります。

ほとんどが雑学の文です。典型的な刺激は「キリンの妊娠期間」についての文のようなもので、答えに何の利害もない大学生や、報酬を受け取ったオンライン参加者が評価しています。日常に近い環境での研究（15日間にわたるテキストメッセージ、日常生活で目にした見出し）は、現実への橋渡しとして現時点で最良のものですが、数えるほどしかありません。そして、この分野の研究自身が指摘している点があります。人は、繰り返しが自分をどれだけ動かすかを過小評価しがちで、特に他人ではなく自分について尋ねられたときにそうなります。これはこの記事の読者にも当てはまります。

よくある質問

Q. 効果は時間がたつと薄れる？

標準的な実験デザインでは1週間後も残っており、上の実験もそのように行われました。間隔を変えて追跡した縦断研究でも、すぐに消えるのではなく持続していました。それ以上どれくらい続くのかは、よくわかっていません。

Q. 高齢者ほど影響を受けやすい？

上で紹介した実験の1つでは、繰り返した文と新しい文の差が年齢とともに大きくなりました。ただし小さなサンプルでの1つの結果にすぎず、研究者は2回目の実験の対象を18〜35歳に絞りました。そのばらつきを減らすことも理由の1つです。

Q. 誤った主張を否定すると、かえって繰り返すことになる？

これは「誤りを正すために、その誤りを繰り返さないように」というよく聞くアドバイスの背後にある仕組みです。上の研究は、誤りの訂正を直接は検証していません。ただ、主張を疑問の形で示すと断定の形とは振る舞いが違うことは示しています。何かをどう繰り返すかが些細なことではない、という1つの根拠にはなります。

Q. 広告にも効く？

広告はよく挙げられる応用例で、関係するのは対数的な形という結果です。2回目の接触は、20回目よりはるかに価値があります。ここで紹介した研究で、購買行動を測ったものはありません。

Q. 訓練すれば影響を受けなくなる？

効果の存在を知らされると効果は小さくなり、正確さに注意するよう求められても小さくなります。どちらも効果を消すわけではなく、短時間の実験室のセッション以外では検証されていません。

まとめ

• 繰り返し見た主張は、初めて見る主張より本当らしいと評価されます。ある実験では、1週間後の7段階評価で4.66対3.64、標準偏差約1つ分の差でした。
• 関係は対数的です。最も大きく上がるのは2回目で、9回を超えると上昇は統計的に有意ではなくなりました。
• 実験の後ではなく前に知識を測っても、人は守られませんでした。自分の知識と矛盾する主張でも、繰り返すと信じる度合いが上がりました。
• 気候科学を支持する人も、繰り返し見た気候懐疑論の主張をより本当らしいと評価し、その上がり幅は同意する主張とほぼ同じでした。
• 明らかにありえない主張でも評価は上がりましたが、「誤り」側にとどまりました。押す力は本物ですが、行き着く先は確かめられていません。
• 繰り返しは共有を増やし、伝えられた不正行為への道徳的な非難を弱め、その主張を「前から知っていた」と思わせることもありました。
• 社会的・政治的な意見については、2つの研究でまったく効果が見られず、同等性検定でも効果なしが支持されました。効果が最もはっきり示されているのは、利害が最も小さいところです。
• 研究のほぼすべてが、雑学の文と報酬を受け取った参加者を使っています。日常に近い環境での研究も結果は一致していますが、数えるほどしかありません。

この記事は、繰り返しと本当らしさの感覚について、公表された実験が明らかにしたことをまとめたものです。特定の主張を評価するためのガイドではなく、研究も何が真実かを判定する道具ではありません。効果量は下記の研究によるもので、それらの研究の条件（主に雑学の文、短い間隔、報酬を受け取った参加者）を反映しています。ここで引用した結果のうち2つはプレプリントで査読を経ておらず、該当箇所で明記しています。研究データで決着がつかない問い（これが人々の実際の行動を変えるのかどうか）については、結論を出さずにそのことを明記しています。

さらに読むなら：繰り返しの回数を扱った2021年の論文はオープンアクセスで短く、その2つの表は対数的な形を最もわかりやすく示しています。Current Opinion in Psychology の2023年のレビューは4ページで、効果を弱める介入を網羅しています。丁寧に示された「効果なし」の結果を見たいなら、意見の文に関する論文を読んでください。

参考文献

• Hassan, A. and Barber, S.J., “The effects of repetition frequency on the illusory truth effect”, Cognitive Research: Principles and Implications, 6:38, 2021. (Two experiments, 51 and 57 participants, one-week delay. Experiment 1, repetitions of 1, 3, 5, 7 and 9: repeated M = 4.49 against new M = 3.76; t(50) = 7.16, d = 1.00. Experiment 2, repetitions of 1, 9, 18 and 27, ages 18–35: repeated M = 4.66 against new M = 3.64; t(56) = 8.22, d = 1.09. Increases logarithmic; largest jump at the second encounter; not statistically significant beyond 9 repetitions. In Experiment 1 the effect grew with age, F(1,49) = 7.05, p = .011.)
• Dechêne, A., Stahl, C., Hansen, J. and Wänke, M., “The truth about the truth: a meta-analytic review of the truth effect”, Personality and Social Psychology Review, 2010. (51 studies. The between-items effect — repeated statements against different new statements — is larger than the within-items effect, and several moderators act differently on the two, which the authors read as evidence of two distinct comparison processes.)
• Fazio, L.K., “Repetition increases perceived truth even for known falsehoods”, 2020. (Prior knowledge measured before the experimental manipulation rather than after, correcting a design flaw shared by earlier studies. Repeated false statements were rated more true than novel ones even when they contradicted participants’ demonstrated prior knowledge.)
• Fazio, L.K., Rand, D.G. and Pennycook, G., “Repetition increases perceived truth equally for plausible and implausible statements”, 2019. (Repeated M = .52 against novel M = .48, t(502) = 9.19, p < .001, d = 0.41. Argues the apparent concentration of the effect at middling plausibility is a psychometric artefact of restricted variance at the extremes rather than a psychological boundary.)
• Orchinik, R., Rand, D.G., Pennycook, G. and Fazio, L.K., “Repetition increases belief in implausible statements more than for plausible statements”, 2024. (N = 974, with prior belief measured for each individual statement rather than averaged across participants. Reports the effect is stronger for initially implausible statements — the opposite of the 2019 account. Preprint; not peer reviewed.)
• Lacassagne, D., Béna, J. and Corneille, O., “Is Earth a perfect square? Repetition increases the perceived truth of highly implausible statements”, 2021. (Preregistered. Highly implausible statements rated on a 100-point scale, new against five prior showings. Repeated statements judged more true — but all judgments fell below the scale midpoint.)
• Jiang, Y., Schwarz, N., Reynolds, K.J. and Newman, E.J., “Repetition increases belief in climate-skeptical claims, even for climate science endorsers”, PLOS ONE, 2024. (Two experiments. Prior belief strongly predicted ratings, but repeated exposure raised perceived truth for climate-science and climate-sceptical claims to a similar extent.)
• Fazio, L.K., Pillai, R.M. and Patel, D., “The effects of repetition on belief in naturalistic settings”, Journal of Experimental Psychology: General, 2022. (435 US participants texted true and false trivia across 15 days, seen 1, 2, 4, 8 or 16 times. Initial repetitions produced the largest increase, but belief continued to rise with additional repetitions — a pattern the authors say current accounts do not fully explain.)
• Pillai, R.M., Fazio, L.K. and Effron, D.A., “Repeatedly encountered descriptions of wrongdoing seem more true but less unethical”, Psychological Science, 2023. (Naturalistic setting. Truth ratings rose logarithmically with the number of views; one log-unit increase in views was associated with about a 1.49-point increase in perceived truth, SE 0.39, t(20.18) = 3.79, p < .001. Repeated wrongdoing was also judged less unethical.)
• Vellani, V., Zheng, S., Erçelik, D.F. and Sharot, T., “The illusory truth effect leads to the spread of misinformation”, Cognition, 2023. (Two experiments, N = 260. Participants were more likely to share previously seen statements, and the relationship between repetition and sharing was mediated by perceived accuracy. Observed for health claims and general-knowledge claims.)
• Speckmann, F. and Unkelbach, C., “Illusions of knowledge due to mere repetition”, Cognition, 2024. (Four preregistered experiments, total N = 773. Asked whether they had known each statement before the study, participants said yes more often for repeated statements, including repeated false statements they reported having known to be false.)
• Jalbert, M. and Pillai, R.M., “An illusory consensus effect”, Collabra: Psychology, 2024. (Two experiments with unattributed trivia claims. Repetition significantly increased estimates of how many other people would believe, or already knew, the claim.)
• Riesthuis, P. and Woods, J.W., “That’s just like, your opinion, man: the illusory truth effect on opinions”, Psychological Research, 2023. (Same participants, same session. Factual statements: repeated M = 5.71, SD 1.09 against new M = 5.55, SD 1.14; t(184) = 4.21, p < .001, d_z = 0.31. General opinion statements: repeated M = 4.39 against new M = 4.46; t(184) = −1.42, p = .16, d_z = −0.08, with equivalence testing significant against the lower bound.)
• Woods, J.A. and Riesthuis, P., “Limits of the illusory truth effect for social-political opinions”, 2026. (Two preregistered experiments, N = 457. Repetition did not reliably increase truth judgments for social and political opinion statements, and equivalence tests indicated any effects were smaller than the predefined smallest effect size of interest, across statements participants agreed with, disagreed with or rated neutral. Preprint; not peer reviewed.)
• Udry, J. and Barber, S.J., “The illusory truth effect: a review of how repetition increases belief in misinformation”, Current Opinion in Psychology, 2023. (Review. Covers extensions beyond trivia to fake-news headlines and conspiracy beliefs, and the interventions that reduce the effect — instruction to focus on accuracy, and awareness that the effect exists.)
• Mattavelli, S., “New insights on the illusory truth effect: societal reach, cognitive foundations, and mitigation strategies”, European Review of Social Psychology, 2026. (Review. Reports that repetition strengthens stereotypical beliefs and lends credibility to communicators, that people underestimate its influence on themselves in particular, and that moving the informational ecology from affirmation to interrogation substantially weakens the effect.)
• Henderson, E.L., Simons, D.J. and Barr, D.J., “The trajectory of truth: a longitudinal study of the illusory truth effect”, Journal of Cognition, 2021. (Tracks the effect across intervals rather than at a single delay.)
• Unkelbach, C. and Rom, S.C., “A referential theory of the repetition-induced truth effect”, Cognition, 2017. (Five experiments. Proposes coherent references in memory rather than processing fluency as the mechanism, and constructs conditions under which repetition should not affect judged truth — useful as a statement of where the effect is predicted to fail.)